24-12-2020, 17:43

Могут ли технологические гиганты стать автопроизводителями?

Представление о том, что автомобили становятся “компьютерами на колесах”, уже устарело и меняет направление, в котором движется автомобильная промышленность. В будущих электрических архитектурах автомобили становятся "серверами на колесах" с масштабируемыми центральными вычислительными кластерами, встроенными возможностями искусственного интеллекта (ИИ) и подключенным опытом, предоставляемым через технологические экосистемы. Это направление находится непосредственно в рулевой рубке таких технологических гигантов, как Microsoft, Apple, Amazon и Alphabet. Все более распространенным вопросом в отрасли является вопрос о том, перейдут ли эти технологические гиганты от поставщика технологий к реальному автопроизводителю.

Ландшафт уже меняется
Для начала следует признать, что технологические гиганты в настоящее время активно работают в автомобильном пространстве в беспрецедентных масштабах. Их услуги интегрированы в автомобили с Android Auto и Apple CarPlay, которые становятся настольными ставками практически для каждого автопроизводителя. Кроме того, Amazon предприняла сильный толчок к тому, чтобы встроить своего голосового помощника Alexa в многочисленные линейки автомобилей.

Эти тенденции только усиливаются по мере того, как технологические компании обращают свое внимание на автомобильную промышленность, стремясь расти и расширять охват своей экосистемы. Apple представила возможность разблокировки дверей автомобиля на основе близости iPhone. Waze, принадлежащая Alphabet, встраивается в информационно-развлекательные системы. Amazon сделала, пожалуй, самый разнообразный толчок с доставкой пакетов ключей Amazon в багажник автомобиля, Echo Auto в качестве устройства вторичного рынка и голосовыми платежами за газ на станциях Exxon и Mobil.

Центр цифровых технологий BCG в автомобилестроении ожидает, что в ближайшие два—четыре года произойдет фундаментальный сдвиг, поскольку технологические гиганты внедряют свое программное обеспечение в автомобиль-и каждый играет на своих сильных сторонах. Microsoft сосредоточена на облаке, устанавливая лидирующие позиции с помощью своей платформы Connected Vehicle и привнося передовые вычислительные возможности в транспортные средства. В качестве альтернативы Alphabet работает из операционной системы, используя проект Android с открытым исходным кодом, чтобы сделать Android де-факто встроенной информационно-развлекательной системой (IVI) в большинстве отраслей промышленности. Это позволяет ему развертывать автомобильные сервисы Google (Карты, голосовой помощник, AppStore), углублять доступ к автомобильным данным и предлагать креативные пакеты для внедрения облачной платформы Google. Признавая, что эти действия создают угрозу облачным позициям Amazon в автомобильном пространстве, AWS объявила об интеграции с QNX, одной из ведущих автомобильных операционных систем реального времени.

Глядя на самоуправляемые транспортные средства, технологические гиганты находятся на переднем крае, а Waymo возглавляет атаку, публично заявляя, что не собирается производить автомобиль и вместо этого сосредотачивается на технологических инновациях. Точно так же приобретение Amazon Zoox обеспечивает интересный фон для того, как может развиваться ландшафт AV-технологий.

Преимущества и барьеры перехода на аппаратное обеспечение
При всей этой активности остро стоит вопрос о том, предпримут ли технологические гиганты следующий скачок, перейдя от поставщиков технологий к автопроизводителям. Чтобы ответить на этот вопрос, следует рассмотреть некоторые преимущества и недостатки перехода на аппаратное обеспечение.

Управление всей платформой для защиты опыта. Это то, что Microsoft и алфавит сделали с поверхностью и пикселей, соответственно. Однако в обоих случаях переход к аппаратному обеспечению произошел после того, как они начали терять ключевые контрольные точки. В автомобилестроении они никогда не имели контроля над запуском и, как отмечалось выше, уже добиваются значительного прогресса, не имея собственного аппаратного устройства.

Запустите совершенно новый продукт. Это аргумент Echo/Alexa. Amazon не была бы успешной, если бы она просто производила голосовую службу без аппаратного обеспечения. Он должен был быть тесно связан с самого начала, с субсидированием оборудования. В автомобилестроении это не та же динамика.

Нарушить существующее на рынке при формировании растущей прибыли. Однако попытка завоевать долю рынка в качестве производителя автомобилей нанесла бы большой экономический ущерб, в частности Alphabet и Microsoft, что делает маловероятным, что инвесторы дадут им разрешение выйти на рынок с такой высокой капиталоемкостью и значительно более низкой маржой.

Получите доступ к уникальному набору данных. Автомобильная промышленность действительно представляет собой возможность в этом отношении. Однако, вступая в прямую конкуренцию с автопроизводителями, вы обрекаете себя на роль поставщика услуг для них. Это было бы огромной сделкой для AWS, Azure и Google Cloud Compute, а не риском, на который они, скорее всего, пойдут только ради нового источника данных.

BCG провела совместное исследование с Всемирным экономическим форумом, в котором исследовалось, как потребители с наибольшей вероятностью доверяют производству самоуправляемого автомобиля. Потребители назвали традиционные автомобильные компании своим основным источником доверия (46% респондентов) по сравнению с технологическими компаниями (16% респондентов). Интересно, что было также подавляющее признание того, что традиционные автопроизводители должны работать в сотрудничестве с технологическими компаниями (69% респондентов), а не в одиночку (10%) или полагаться на нынешних поставщиков автомобилей (17%).


Сценарии, которые могут разыграться
Одной из тенденций, работающих в пользу технологических гигантов, является быстрое внедрение аккумуляторных электромобилей (BEVs). К 2027 году BCG ожидает, что будет ~90 уникальных нативных платформ BEV, но только 13% в масштабе. Остальные 87% суб-масштабных платформ будут на 15-20% невыгодны по сравнению с их общими альтернативами. Это, в сочетании с более простой архитектурой BEV по сравнению с ICE и снижением стоимости аккумуляторной технологии, дает возможность контрактным производителям управлять новыми масштабируемыми общими платформами BEV. Если такая стандартизация все-таки осуществится, автомобильная промышленность начнет больше походить на сектор смартфонов, снижая барьеры для новых участников. С такой динамикой в этом обсуждении есть три подстановочных знака, каждый со своей собственной логикой входа на рынок.

Во-первых, Apple может попытаться разрушить автомобильный потребительский рынок. Он может разрабатывать уникальные аппаратные средства, сенсорные технологии, программное обеспечение и сервисы и не сталкивается с теми же рисками облачного сотрудничества, что и его коллеги. Поскольку автопроизводители вряд ли полностью откажутся от контроля над пользовательским опытом, единственным способом для Apple контролировать сквозную экосистему было бы также владеть автомобилем. Если Apple сделает шаг в автомобилестроение, ее путь входа будет зависеть от контрактного производителя, аналогичного ее подходу в потребительской электронике, в отличие от производства самого автомобиля.

Во-вторых, Amazon может еще больше вертикально интегрировать ландшафт коммерческих автомобилей. Она продемонстрировала готовность выйти на рынки с более низкой маржой и активно наращивает свою логистическую сеть и возможности. Amazon предпочла инвестировать в Rivian, а не заниматься разработкой и производством автомобилей собственными силами. В настоящее время компания работает вместе над интеграцией технологий Amazon и переосмыслением системы доставки грузов для повышения производительности водителей и эффективности маршрутов. Путь Amazon к тому, чтобы стать автопроизводителем, может заключаться в приобретении Rivian, но только в том случае, если это поможет экономике сети доставки.

Наконец, корейские и японские электронные конгломераты представляют собой интересное предложение, поскольку они обладают опытом как в разработке программного обеспечения, так и в разработке аккумуляторов, которые являются строительными блоками будущих транспортных средств. У них также есть промышленный масштаб, чтобы поддержать диверсификацию в автомобильном производстве. Однако они столкнутся с аналогичными рисками, поставив под угрозу свой бизнес поставщиков уровня 1, конкурируя со своими OEM-клиентами.

Резюме
Станут ли технологические гиганты автопроизводителями? Короче говоря, нет. Они уже делают быстрые шаги, чтобы завоевать критические контрольные точки в автомобиле, которые управляют потребительской ценностью и дифференциацией, не владея остальной частью автомобиля-особенно когда экономические, стратегические и потребительские объективы просто не имеют смысла для них идти в производство.

Однако с появлением BEVs технологическая компания, безусловно, может работать с контрактным производителем над созданием привлекательного автомобиля, что продемонстрировали Sony и Magna. Учитывая это, могут ли традиционные автомобили автопроизводителей, работающие на программном обеспечении и сервисах Microsoft и Google, делить дороги с автомобилями Apple, построенными на контрактных скейтбордах BEV и фургонах доставки Amazon Rivian/Zoox? Это, конечно, возможно.

И последнее замечание: традиционные автопроизводители делают беспрецедентные инвестиции в возможности программного обеспечения. Они полностью осознают угрозу разрушения и не сидят без дела. Автопроизводители, которые быстрее всего изобретают себя в цифровом виде—становятся компанией, которая больше похожа на Apple или Peloton с убедительным оборудованием, но стимулирует рост своего бизнеса за счет повторяющихся программных услуг и опыта,—это OEM-производители, которые выиграют. И наоборот, можно было бы также утверждать, что такие автопроизводители будут иметь масштаб, чтобы добавить себя в список будущих технологических гигантов.